福建安溪勤农茶苗专业合作社

联 系  人:陈先生 
移 动 电话:18965603936
地      址:福建省泉州市安溪县城厢镇同美村兴安路46幢 

邮      编:362400

 

7万茶企不抵1家立顿,从6个误区反思中国茶品牌之路!

发布:admin 浏览:176次

说到茶,咱们中国是“茶祖宗”,上至显贵下至黎民,人皆饮之,有钱人喝点好的,没钱的泡杯大叶子茶也是一样喝得痛快。
据考,古本《神农百草经》曾载:神农尝百草,一日而遇七十毒,得茶以解之。唐人陆羽一生醉于茶道,著《茶经》三卷存世,将茶文化由杂学范畴提升到禅道高度。

第一、中国茶与立顿的对比
17世纪中叶,经东印度公司,茶叶传到英国本土,被定义成一种奢侈品,饮茶成了贵族上流社会的身份象征。
时至今日,茶文化已然远播四海,但令国人惭愧的事实是:
在全球商业化的今天,种不出半两茶苗的英国商人,完胜了自诩茶祖宗的炎黄子孙们!
我们先来感受一组数据:
☞ 中国茶园面积占到全球的60%;
☞ 中国茶产量占世界总产量40%以上;
☞ 中国茶园总面积和茶叶总产量曾连续13年位居全球NO.1;
☞ 中国有1000多个县种植茶园出产茶叶;
☞ 中国大约有7万多家茶企从事茶叶生产与销售;
☞ 中国本土饮茶群体人数近6亿;
☞ 2016年中国全部茶企的出口总额为14.8亿美元;
☞ 2016年1个英国立顿总销售额30亿美金!

人民日报曾由此发出灵魂拷问——
《万家中国茶企,为何利润不及一个立顿?》
简单看一下立顿品牌的创始人—
☞ 1850年,汤姆斯·立顿出生在一个贫困家庭,从小在父母的小店里帮忙;
☞ 10岁开始为生计奔波,在文具店打工、在码头卸货,后来当过水手,去纽约干过销售员;
☞ 19岁那年,汤姆斯·立顿返回家乡,21岁时创办了自己第一家立顿食品店;
☞ 十年后,汤姆斯的小店已经发展成拥有20家店铺800多名店员的大型连锁店;
☞ 1893 年,不惑之年的汤姆斯正式成立茶叶包装公司Thomas J Lipton Co。
一百多年后,立顿成长为全球最知名、销量最高的茶叶品牌,产品销往150多个国家。

第二、立顿为什么这么牛?
立顿之所以能在全球成为数一数二的茶叶品牌,与其创建初期即坚持执行的3个关键战略决策密不可分。
1、平民化价格:定位大众消费品
19世纪中叶,英国国内的红茶消费需求急剧上升,食品店里的茶叶按最低1英镑起卖,但彼时普通民众的周薪才2英镑,普通人要想尝尝鲜,不得不掂量掂量。所以,茶叶主要还是被卖给贵族阶层。

喝茶成为了上流社会人士的象征,汤姆斯敏锐的觉察到这一商业契机,做出了1个大胆决策——将红茶卖给平民薄利多销,同时还采取了2大行动:
①首先,创造性的将茶叶提前分包成1磅、1/2磅、1/4磅以及更小的包装袋,从而大大降低了普通民众的购买门槛儿,提升了普通民众的尝试意愿和饮用频次。

▲立顿推出的小包茶广告
②其次,本着“没有中间商赚差价”的思路,汤姆斯远赴锡兰岛(今斯里兰卡)购买茶园,进行第一手的生产、采摘、加工、运输。我们常听到的“从种子到餐桌”广告语,即脱胎于鼻祖立顿风靡全球的广告语“从茶园到茶壶”。
趁着第一次工业革命催动的消费升级热潮,平民化价格路线让立顿红茶迅速占据了市场。时至今日,立顿依然始终如一的坚持平价战略方针。

2、颠覆饮茶方式:化繁从简
传统的饮茶方式,从茶叶保存,到茶具选用,再到冲泡流程,在各个环节上皆有讲究,这无形中偏离了饮茶的本来目的——放松身心、享受健康,还无形中拔高了饮用者的心理门槛儿。这种程序不仅繁琐,而且浪费时间,间接影响了人们的饮用以及购买频率。

汤姆斯经过仔细调查和考量,决定将分包售卖方式进行再次升级,推出了一种全新的茶叶产品形态:袋泡茶。
袋泡茶是对饮茶方式的一种绝对颠覆性发明。饮用者仅需将2克的茶袋放进开水杯中,浸泡三分钟,即可享用到绵柔的茶水。
汤姆斯的袋泡红茶逐渐流行开来,后续进入者无不模仿跟进,袋泡茶俨然成了红茶基本饮法,越来越多的人开始尝试并爱上喝茶。喝茶变得简单了,喝茶的人越来越多,喝的茶也越喝越多,立顿们自然是越卖越富。

3、重塑产品:建立标准化
在做到平价销售和改进饮茶方式后,立顿的茶生意越来越好,销售的范围也越来越广,不仅占领了苏格兰,还进入英格兰、威尔士、爱尔兰以及其他国家地区。
这时候,立顿发现了一个问题——随着饮用的人越多,人们对于茶品口味的意见也变得庞杂起来。这是一个危险的信号,如果顾客不认可你的口味,产品就难以走得更远。

为了解决这个问题,立顿分别从不同原产地的茶叶入手,进行口感甄别和分类,结合冲泡水质的多样性等因素,集合研究人员,创新性的研制出了拼配茶配方,即将来自全球各大茶叶产区的原茶,按照特定的比例进行粉碎、研磨、混合,从而生产出了统一规格、统一口感的全新袋泡茶。产品标准化的最大好处,就是有利于品牌实现快速复制和扩张,这一点我们从肯德基和麦当劳身上就能直观体会到,无论去哪里出差,汉堡的口味永远不变。
这三大战略树立了立顿“靠谱的价格可靠的产品”的市场形象,其后的发展堪称一骑绝尘,最终成为了仅次于可口可乐、百事可乐的全球第三大非酒精饮料品牌。

第三、中国茶企经营的六大误区
上世纪90年代初,立顿进入中国市场。时至今日,立顿已经推出了诸多符合国人口味的细分产品,不仅有红茶,还有绿茶、茉莉花茶、奶茶、冰茶、柠檬茶等等,稳稳地抓住了中国消费者的嘴巴。
谁也没有料到,这个外来户,不仅没有被中国源远流长的茶文化气势压倒,反而干趴了一堆中国茶企。这不得不让人反思,中国茶企品牌经营的6大误区:

1、认为做品牌就是花大钱
很多中国茶企认为,做品牌=花大钱,这是典型的品牌奢侈论观点,其表现形式大致3点:
①做品牌得花大钱,没有足够的资金就没法做品牌;
②做品牌是大企业的事情,企业小的时候没必要做品牌;
③做品牌就是做宣传,就得上大媒体做广告;

品牌奢侈论忽视了事物发展需由小到大由弱到强的基本规律。品牌在其发展的不同层级阶段里,所需要的品牌策略也是不同的。
当茶企刚起步或者规模偏小时,强行跟随行业大佬的品牌策略不仅不现实,而且也缺乏复制其策略的能力,只有立足自身实际情况量身定制一套适合自己的打法,才是最正确的选择。
无风不起浪,茶企品牌奢侈论盛行不衰,必然是论出有因:
①成功者的阴谋论
既得利益者为了维护自己的地位,阻滞竞争者的进入,大肆渲染品牌塑造的艰难。这种关于艰难成功的宣讲,一方面强化了自身之于受众的好感,另一方面也间接吓退了后来者的信心。二十多年前,国际巨头总是告诫中国企业,做研发做核心技术不是那么简单的,你们就做好制造代工就行了。显然,今日来看,说这种话的人其心可诛。

②部分媒体夸大其词
做品牌需要做宣传,也有必要做广告,但凡事得讲个具体问题具体分析。在经济利益的驱使下,部分媒体有意无意的渲染一种观念:做品牌就得在大媒体上舍得花大钱做广告,只有花大钱做广告,品牌才能打得响!企业花大钱做广告,对媒体而言是好事,但对普通茶企而言,盲目大打广告,却是极其危险的,曾经的标王——秦池的衰败就是鲜活的案例。

③失败者的忠告
那些曾为之拼搏但不幸落败的人,总是以过来人的身份,谆谆告诫后来者别去冒险。他们中的有些人是善良的,但有些人却是消极的,他们从不反思自己,却总是拿自己不成熟不完整的个人经验去教导别人,这显然是片面的、不成立的。
中国茶企要想走得更远就得做品牌,要想做品牌,第一步就是要破除这种“做品牌花大钱”的错误观念,观念转正,行动才能有正向作用。

2、错将“公共品牌”当自己的品牌
当提到买茶时,大部分人的第一反应是:买什么茶?铁观音还是龙井?毛尖儿还是普洱?
这种普通消费者对于茶叶的认知现象,就是中国茶企长期依赖和宣扬“公共品牌”导致的结果。
地域公共品牌不属于营销学概念中的品牌范畴,它本身也不归属于任何一家茶企。正是因为它不归属任何一家茶企,因此人人都想从中获利,却鲜有人主动去好好维护它。

在利益的驱使下,以次充好、以假充真的现象必然就会出现,长此以往,不仅公共品牌的良好形象受到严重损害,就连消费者最后也失去了信心,满腹怀疑。
中国茶企应该认识到,市场竞争的参与主体并不是这些公共品牌,而是一个个具体的明确隶属于某个企业的“产品品牌”。
一个茶企如果只是热衷于宣扬自己从属的公共品牌,那么到头来,所有的努力都将变成为她人做嫁衣。

3、错将有商标有奖杯等同于有了品牌
还有一部分茶企,一听到有人跟他提做品牌,立马就说自己已经注册了商标,认为注册了商标就是有了自己的品牌。
商标跟品牌是完全不同的两个概念,注册商标固然是品牌建设中的重要一环,但却不能完全等同。商标是注册在商标局的,而品牌应该注册到消费者的心里。
当提到买茶时,消费者心里立马想起你的品牌名称,这说明你的品牌深入他的内心了,这时候对他而言,你的品牌就存在。如果他想不到你,你的品牌就等于不存在,纵然你注册了一万个商标,在消费者眼里等同于无。

同样的,很多茶企很热衷于到处参赛评奖,于是很多纸媒网媒以及各行业协会纷纷推出了各种茶叶金奖大赛,最后的结果往往就是,主办方赚了大笔参赛费,企业自娱自乐花钱买个“金奖”。退一步讲,即便金奖是货真价实,但如果茶叶产品的知名度和美誉度不被广为人知,金奖就起不到任何助力作用。
无论是商标还是奖杯,这些都是属于企业自身的资产范畴,但品牌应该是属于消费者的。
所以,有了资质有了商标拿了金奖,并不等于就有了品牌。

4、以为有品质就有品牌了
产品是品牌的第一载体,产品的品质保证是品牌得以长青的根本。但这并不等于说,有了好品质就有了好品牌。对于中国茶企来说也是一样,你的茶叶很好,你自己知道,但是消费者不知道;喝过你茶的人说你的茶好,但是没喝过的并一定也这么认为,在消费者眼里,“认知”大于“事实”。

从这个角度来讲,做品牌就是做消费者的认知,当消费者深深的认为你好的时候,即便你不是最棒的,他也认为你是最棒的。相反,如果消费者对你的认知层级不够,即便你比对手优秀,他也不会相信。
这就好比今日的华为与苹果,为什么有的人坚信华为手机比苹果好,而另一部分人则认为苹果手机仍然优于华为?一切都基于人们心中固有的认知,谁占领了消费者的认知,谁的品牌就会胜出。
所以,单有好品质,并不等于有了好品牌。

5、变了味儿的追捧茶文化
中国是茶的发源地,有最系统的茶文化,这是我们茶企的天然基因优势,但有些茶企愣是将优势玩成了劣势。
我们为什么做茶企?如果有人说是为了弘扬茶文化,这八成是违心的回答。做企业的首要目的就是为了赚取经济利益,这是茶企赖以生存壮大的根本。如果你都不赚钱,你拿什么去弘扬茶文化?情怀撑不起天空。

部分茶企为了渲染茶文化,往往热衷于编造各种传说故事,强行给自己加戏,甚至在包装上大费周章,茶叶成本五十块,包装成本五百块。然后冠以各种名头,例如什么“商政礼节茶”之类的,这跟两百年前英国的“贵族红茶”行销模式有啥区别?
过分渲染茶文化的另一个恶果,就是消费者只有到了逢年过节想送礼时,才想起来买你一盒,平时自己想喝茶时,就诚实的买了立顿。这种典型的本末倒置,我们应该深刻反思,引以为戒。
因此,做茶叶品牌还是要立足于产品,多关注一下消费者饮用体验,这才是务实的态度。

6、羞于喊低价,越贵越好
中国茶企做品牌,还有一种错误的观念,那就是好茶必定有好价,这个好价多数情况下又被曲解为“高价”。如果这个茶叶价格很便宜,那么就一定不是好茶,不是好茶,就不好卖。
基于这样一种普遍的行业论调,很多茶企不敢甚至羞于喊低价,即使贵得没人来买了,还固执的坚持高价策略。

其实我们观察一下就能发现,什么样的企业最赚钱?能把产品卖给普罗大众的品牌最赚钱。这就是立顿最成功的的策略,从一开始就牢牢抓住最大规模的普通消费群体,经过这么多年的深度耕耘,立顿的品牌认知已经深入人心。
与此相对的,中国茶企拼命喊高价的代价就是,高价的时候卖不动,一旦降价就立马被消费者怀疑其动机,里外不是人。

上文提到的这6大误区其实也只是冰山一角,但极具代表性。如果继续深挖,类似的理念偏见还有不少。
过去的中国茶企,普遍“看不起立顿的价,却幻想立顿的命”。
要想改变这一窘境,中国茶企就需要低下高昂的头颅,从思想观念到行动方针,来一次彻底的转型,聚焦自身的核心价值,研究消费者真实需求,向行业优秀者虚心学习,尽早走出经营的观念误区,在新一轮消费升级的东风中,当执起品牌之剑,披荆斩棘,勇往直前!
中国茶企,加油!

 

 

 

 

友情链接: 厦门彭友   茶苗基地   猕猴桃苗   百度   测试
本研究所主要出售茶苗有:梅占茶苗,金萱茶苗,单枞茶苗,鸭屎茶苗,软枝乌龙茶苗,台湾茶苗,瑞香茶苗,金牡丹茶苗,金观音茶苗,翠玉茶苗,青心大冇茶苗,红玉茶苗,紫娟茶苗、奶白茶苗,黄金芽茶苗,乐冠茶苗, 皇冠茶苗,闺冠茶苗,乌叶单枞茶苗,白叶单枞茶苗,黄旦茶苗等欢迎选购 联 系 人:陈先生
移 动 电话:18965603936
地 址:福建省泉州市安溪县城厢镇同美村兴安路46幢 
邮 编:362400